2017年春運搶票高潮已經(jīng)拉開序幕，在線旅游企業(yè)(OTA)迎來了一年一度的促銷季。各家企業(yè)紛紛推出特價票、送紅包等多種促銷活動，不過面對OTA的營銷活動今年消費者似乎并不買賬。
　　紅包被指雞肋
　　“在飛豬上訂酒店，給了我一堆紅包，可是訂完后會發(fā)現(xiàn)價格一分沒少。紅包使用說明長達千字，折扣基數(shù)變大時總額不許變大，基數(shù)縮小時總額必須縮小。例如300元的紅包要達到使用條件可能要消費六千。” 有聞咖啡館創(chuàng)始人陽淼向中國商報記者吐槽道。
　　中國商報記者打開飛豬APP，注冊后系統(tǒng)自動贈送了一張100元的酒店新人紅包，使用說明同樣長達千字，共9條，其中標(biāo)明帶有“新人紅包”、“酒店紅包”標(biāo)識的酒店可使用，且單次最高優(yōu)惠立減100元，記者嘗試用優(yōu)惠券訂房，發(fā)現(xiàn)酒店不同立減額度不同，最少一次優(yōu)惠額度僅為8元。
　　面對消費者吐槽紅包“不實在”，使用權(quán)限和范圍太小的質(zhì)疑，飛豬方面向中國商報記者解釋稱，針對上述消費者反映的問題，飛豬昨夜已經(jīng)找業(yè)務(wù)部門開會，會根據(jù)用戶的需求做相應(yīng)優(yōu)化，產(chǎn)品技術(shù)部門正在針對優(yōu)化方案進行討論。
　　無獨有偶，同樣遭遇消費者吐槽的還有攜程和去哪兒。有消費者反應(yīng)：“在攜程上訂特價機票，付款時才注意到機票錢里還包含了一項價值38元的酒店優(yōu)惠券，可是我根本不需要。除此之外，攜程還自動勾選了一些險種，需要手動取消。”而去哪兒也有類似情況，消費者支付機票后發(fā)現(xiàn)其中還包含著68元的接送機券和酒店券。
　　對此，攜程方面解釋，同一個航班下，攜程會設(shè)置很多不一樣的產(chǎn)品，消費者的選擇更加多元化，有充分選擇的空間。“我們這樣的運作已經(jīng)有一段時間了。其實選擇非常多樣化，并不是所有產(chǎn)品都包含著優(yōu)惠券。消費者可以選擇不包含優(yōu)惠券的機票產(chǎn)品，但是如果消費者想在這個基礎(chǔ)上再享受更加低廉的價格，就需要購買優(yōu)惠券。”
　　記者在攜程APP上發(fā)現(xiàn)，以12月21日北京飛往廣州的機票為例，大部分經(jīng)濟艙機票包含10元—50元不等的接機券或酒店券，最低價的機票產(chǎn)品定價780元，其中包含50元的酒店券。而部分售價較高的經(jīng)濟艙機票或者商務(wù)艙、頭等艙機票則不包含優(yōu)惠券。
　　不僅消費者吐槽，一些從業(yè)者也覺得紅包沒有以前好用了。“企業(yè)也是有苦說不出，說出來也沒人感興趣。各種紅包套現(xiàn)刷單防不勝防，風(fēng)控部門也是很辛苦。”一位旅游從業(yè)者如是說。
　　止損設(shè)坎是主因
　　OTA紅包不好用背后還隱藏著深深的無奈。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線旅游市場規(guī)模達到4737.7億元人民幣，僅占同期中國旅游業(yè)總收入的11.5%，預(yù)計2016年滲透率將達14.1%。面對龐大的旅游市場，OTA們目前的滲透率還遠遠撐不起野心。為了爭奪客源，OTA的補貼費用開始水漲船高。
　　而“紅包大戰(zhàn)”背后的真實情形是，高額成本讓OTA企業(yè)的盈利越來越少。來自國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，OTA公司今年上半年陷入全線虧損境地，旅游板塊的上市公司上半年跌幅高達27.26%，同時在線旅游領(lǐng)域投資事件縮減至57起，僅為去年全年的30%。
　　“發(fā)紅包、搞補貼的本質(zhì)就是促銷和營銷，吸引用戶。OTA企業(yè)為了搶占市場，近幾年一直采取大規(guī)模補貼的形式來吸引消費者，其營銷的投入太急于求成，貼錢營銷的方式?jīng)]有尊重市場的規(guī)律，所以短期內(nèi)無法實現(xiàn)財務(wù)平衡，造成虧損的局面，這是一種不健康的行為。”中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏在接受中國商報記者采訪時表示。
　　虧損的現(xiàn)狀使得OTA不得不在營銷層面做出一些改變，但這也使得紅包淪為了雞肋。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴中國商報記者，實際上，目前一些OTA企業(yè)的紅包使用率已經(jīng)沒有之前高，效果不突出。 劉思敏也表示，現(xiàn)在貼錢營銷的效果沒有之前好。“收入增長下滑，支出卻繼續(xù)擴大，在一定程度上能說明OTA價格戰(zhàn)、拼補貼等促銷搶占市場做大規(guī)模的做法，已經(jīng)到了瓶頸期。”一位不愿具名的從業(yè)者指出。
　　“雖然如此，但完全取消紅包補貼對于OTA企業(yè)在短時間內(nèi)又是不現(xiàn)實的。因為現(xiàn)在還是不斷有新企業(yè)加入，企業(yè)需要用這種補貼的方式來保持與用戶的聯(lián)系，留住客戶。”劉思敏坦言。華美首席知識專家趙煥焱表示，“曾經(jīng)有過業(yè)內(nèi)報告稱，中國旅游消費者大多并非品牌忠誠度客戶，而是主要看價格。這個報告的結(jié)果非常真實，所以在線旅游商必須打價格戰(zhàn)。”
　　一方面是補貼后虧損的無奈，另一方面又需要用補貼來爭奪份額，企業(yè)的經(jīng)營方和管理方似乎陷入了兩難境地。面對營銷困境，縮減紅包和補貼的發(fā)放力度外和提高使用門檻成為了解決辦法。于是，看似誘人的紅包，在消費者要真正享受到實惠時總是要有額外花費。“盡管紅包補貼戰(zhàn)仍在繼續(xù),但彈藥還是要珍惜著用，可以看到，現(xiàn)在OTA發(fā)放紅包的策略越來越精明,而是不計成本的大規(guī)模投放。”業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。
　　“其實，現(xiàn)在的競爭態(tài)勢和環(huán)境相較于幾年前也發(fā)生了變化?，F(xiàn)在的話，兩強格局已經(jīng)被打破，攜程去哪兒藝龍合并之后2015年占據(jù)市場份額約為25.5%，因此不再有那么大的必要性繼續(xù)貼錢惡性競爭，可以適當(dāng)縮減補貼規(guī)模，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品與服務(wù)。”劉思敏補充道。