“未來(lái)得IP者得天下、我們要打造旅游行業(yè)里的IP夢(mèng)工廠、IP+旅游、IP+影視+旅游……”近一年來(lái)，IP在旅游行業(yè)頻繁被提起，各大旅行社和OTA更是對(duì)IP表現(xiàn)出了極大的興趣。在旅游行業(yè)滿天飛的IP究竟指什么，會(huì)給旅游行業(yè)帶來(lái)哪些影響？記者進(jìn)行了采訪。
　　　　被延展的IP概念
　　“IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫，原意是指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。”有業(yè)者表示，在被引入旅游行業(yè)之后，IP的內(nèi)涵和外延已經(jīng)被無(wú)限延展。記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，每家企業(yè)對(duì)IP的理解都不盡相同。
　　6月29日，景域集團(tuán)在北京舉辦了“2016IP戰(zhàn)略實(shí)踐發(fā)布會(huì)”。景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在現(xiàn)場(chǎng)表示，2016年是景域IP元年，景域不僅加速打造自己集團(tuán)的強(qiáng)IP矩陣品牌，也在為全國(guó)重要旅游目的地打造具有獨(dú)特氣質(zhì)的IP。在洪清華眼里，IP的形式多種多樣，既可以是文學(xué)藝術(shù)作品，或者一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象。“IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè)，正從泛娛樂(lè)滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬(wàn)物皆媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，IP代表了新的話語(yǔ)體系和敘事方式，代表個(gè)性和稀缺性。”
　　7月13日，阿里旅行公布了“萬(wàn)游引力”度假IP戰(zhàn)略，依托阿里旅行的平臺(tái)生態(tài)和海量用戶做旅游行業(yè)的“IP夢(mèng)工場(chǎng)”，并推出北極光主題的原創(chuàng)IP產(chǎn)品。在阿里旅行副總裁兼度假事業(yè)部總經(jīng)理周正看來(lái)，IP可以是所有具備潛質(zhì)的商品、服務(wù)乃至個(gè)人，IP可以是具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，也可以是小而美的商品與服務(wù)，重要的是可以被品牌化，使其獲得更廣泛的價(jià)值內(nèi)涵與認(rèn)同。
　　“IP（IntellectualProperty），原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于目前在各界都很火熱的這個(gè)‘IP’，可以簡(jiǎn)單地理解為，有版權(quán)的品牌或內(nèi)容，比如綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》是IP，比如迪士尼也算是IP。”同程旅游影視娛樂(lè)中心總經(jīng)理柏敏表示。
　　“在我們看來(lái)，在產(chǎn)品內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新就是IP，例如我們推出的徒步、體驗(yàn)式旅行，等等。”探路者集團(tuán)旅行事業(yè)群副總裁、易游天下董事總經(jīng)理鐘暉表示。
　　多維度創(chuàng)新是重點(diǎn)
　　分析旅行社及OTA對(duì)IP的定義可以發(fā)現(xiàn)，IP戰(zhàn)略的核心之一是旅游產(chǎn)品、行程玩法的創(chuàng)意創(chuàng)新。有業(yè)者表示。記者采訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這種認(rèn)同已經(jīng)體現(xiàn)在旅行社的產(chǎn)品開發(fā)理念上。
　　“IP最核心的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。之前IP常用于影視行業(yè)，比如一個(gè)《盜墓筆記》，開始是小說(shuō)，后來(lái)改造成電影、網(wǎng)游，再后來(lái)延伸到小說(shuō)場(chǎng)景的定制游。”樂(lè)道旅行總經(jīng)理陳栩表示。
　　“當(dāng)下的中國(guó)出境旅游市場(chǎng)日新月異，旅游產(chǎn)品也從觀光到深度，從常規(guī)到主題產(chǎn)品逐漸演變。”凱撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“目的地IP+旅游”盛行的當(dāng)下，凱撒旅游先后推出了法國(guó)軒尼詩(shī)酒莊之旅、蘇格蘭TINTHEPARK音樂(lè)之旅、美國(guó)格萊美榮耀之旅、歐洲藝術(shù)之旅、北海道大漁節(jié)之旅，瑞士蒙特勒音樂(lè)節(jié)之旅。更為重要的是，早前凱撒旅游已經(jīng)將包括“湖光山色”、“時(shí)尚迷情”、“愛琴海新娘”、“雙重美妙”在內(nèi)的多款旅游產(chǎn)品申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，這些經(jīng)歷了時(shí)間和消費(fèi)者考驗(yàn)，市場(chǎng)生命力很強(qiáng)的明星產(chǎn)品成為凱撒旅游獨(dú)有的產(chǎn)品IP。
　　“眾信旅游集團(tuán)與熱門IP的結(jié)合點(diǎn)非常多，不僅有出境游產(chǎn)品，例如‘命中注定’的拍攝地意大利同款旅游產(chǎn)品、‘壞蛋必須死’拍攝地韓國(guó)的旅游產(chǎn)品、‘紐約紐約’拍攝地美國(guó)的旅游產(chǎn)品能夠與熱門IP相匹配；還有優(yōu)質(zhì)的會(huì)員群體，從而可以與熱門IP打造商共享‘IP福利’；甚至可以自行打造熱門IP形成話題，例如我們的‘大旅行時(shí)代’系列產(chǎn)品。”眾信旅游媒介經(jīng)理李夢(mèng)然表示。
　　“2015年的時(shí)候，同程旅游和當(dāng)時(shí)最火熱的娛樂(lè)IP，《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》進(jìn)行了合作，并與節(jié)目中的目的地景區(qū)結(jié)合推出了相關(guān)主題產(chǎn)品。”柏敏表示，目前我們?nèi)栽诨钴S地跟很多影視劇進(jìn)行目的地的植入合作，此外還創(chuàng)新地做了旅游直播項(xiàng)目。通過(guò)直播為粉絲實(shí)時(shí)呈現(xiàn)目的地的風(fēng)景和旅游的過(guò)程，產(chǎn)生有效互動(dòng)，進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
　　“阿里旅行通過(guò)平臺(tái)的方式對(duì)IP進(jìn)行挖掘、升級(jí)或孵化，也使這些IP的故事能力和商業(yè)服務(wù)能力更有效率地連接消費(fèi)者。”周正表示，潛質(zhì)IP是阿里旅行上覆蓋面最廣的，他們因加入阿里旅行平臺(tái)得以被深度挖掘。此前阿里旅行評(píng)選出的麗江客棧最美老板娘、與新浪微博合作的蜻蜓客等，都是通過(guò)挖掘這些潛在IP背后的故事，獲得用戶情感上的認(rèn)同，從而使這些IP具備商業(yè)變現(xiàn)能力。
　　在談到IP旅游和定制化旅游的區(qū)別時(shí)，阿里旅行度假事業(yè)部副總經(jīng)理張勇介紹，定制化需求分兩種，一種是根據(jù)客戶的需求定制，另一種是在行程中加入主題。主題化旅行和IP旅游有相似之處，但是主題化的旅行本質(zhì)還是賣行程，其核心是餐廳、酒店，但I(xiàn)P旅游的核心是要帶出目的地所傳達(dá)出來(lái)的文化氛圍，帶出文化符號(hào)。
　　除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，服務(wù)方面的創(chuàng)新及品牌化也被歸入IP概念。
　　“2016年景域集團(tuán)將強(qiáng)化三大品牌IP：渠道IP、服務(wù)IP和產(chǎn)品
　　IP。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“服務(wù)IP”層面，驢媽媽發(fā)布了“品質(zhì)一日游”品牌，首期將在12個(gè)城市推出品質(zhì)一日游產(chǎn)品，每條線路均為驢媽媽自行研發(fā)設(shè)計(jì)并自行提供服務(wù)。據(jù)介紹，“品質(zhì)一日游”最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于提供“旅行管家”服務(wù)模式，不僅有行前的行程通知、天氣信息，游玩中的安全保障、疑問(wèn)解答，還包括游玩結(jié)束后的滿意度回訪等。“我們計(jì)劃把‘品質(zhì)一日游’打造成全國(guó)知名品牌。”
　　“在服務(wù)層面，IP的重要性也顯而易見，去年年底凱撒旅游就開始打造‘凱撒到家’社區(qū)旅游服務(wù)生態(tài)圈，數(shù)十家社區(qū)店已經(jīng)亮相北京。”凱撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，至此凱撒旅游正式完成了旅游門店從一代傳統(tǒng)門店到二代旅游體驗(yàn)店、三代升級(jí)版旅游體驗(yàn)店，再到四代社區(qū)店的升級(jí)迭代。凱撒旅游在服務(wù)IP上的錘煉，正在延伸其在旅游服務(wù)層面的長(zhǎng)板效應(yīng)。瞄準(zhǔn)社區(qū)旅游服務(wù)生態(tài)圈的“凱撒到家”店，將與在大型商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立的凱撒旅游體驗(yàn)店形成功能上的補(bǔ)充及互動(dòng)，營(yíng)造立體化的全直營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新嘗試
　　“當(dāng)下，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品越來(lái)越普遍，個(gè)性化、有特色的旅游產(chǎn)品正受到更多關(guān)注，旅游行業(yè)需要更創(chuàng)新的玩法來(lái)滿足消費(fèi)者日益提升的旅游需求，并以此創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值，IP在其中就承擔(dān)著非常重要的角色，正逐漸成為新型旅游時(shí)代發(fā)展下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”凱撒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
　　陳栩則認(rèn)為，“旅游行業(yè)的IP熱是行業(yè)發(fā)展的需要，是與其他行業(yè)信息對(duì)稱同步的必然結(jié)果，長(zhǎng)久以來(lái)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化和同值化嚴(yán)重，也許IP正是差異化的一種嘗試。”
　　“知識(shí)產(chǎn)權(quán)在旅游行業(yè)已經(jīng)非常的重要，被看成是一種核心的競(jìng)爭(zhēng)力。”中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，大家重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)跟目前消費(fèi)升級(jí)及對(duì)原有產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富和提升有關(guān)。
　　驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，重視IP首先意味著旅游公司與消費(fèi)者之間的連接進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代：不再是以價(jià)格戰(zhàn)吸引毫無(wú)忠誠(chéng)度的用戶，而是“價(jià)值觀”、“調(diào)性”等因素，決定了用戶與產(chǎn)品的連接。